Многу лаги и болна вистина зад стапчињата што нè убиваат
Доколку пушачите знаат дека почнале да пушат бидејќи некој тоа го пропагирал за да заработува милијарди, веројатно од инает би прекинале со оваа лоша навика
Основна цел на тутунската индустрија отсекогаш била да се зголеми бројот на пушачи. Според повеќе истражувања, првата реклама за производи од тутун датира од крајот на 18 век, поточно од 1789 година кога браќата Лориард го огласиле нивниот тутун за џвакање во еден од локалните весници во Њујорк. Оттогаш, човештвото е сведок за милиони згаснати животи како директна последица на пушењето. Главен виновник за тоа е агресивната пропаганда на големите играчи од тутунската индустрија. Таа покажа дека има моќ да го менува јавното мислење и да влијае на одлуките на политичарите и регулаторите за да може да продолжи продажбата на цигарите и другите производи од тутун. Всушност, таа е една од главните двигатели за развој на алатките на пропагандата коишто денес се нашироко прифатени и се користат во сите сфери на општественото живеење. Во овој вековен процес, тутунската индустрија не жали пари да се трансформира и преку различни „иновации“ да ги воскреснува стапчињата што убиваат.
Регрутација
Уште во 1492 година кога Колумбо и неговиот екипаж првпат се сретнале со домородните Американци кои пушеле тутун, Европејците ја забележале употребата на ова растение како лековито средство. Тутунот и никотинот пред дваесеттиот век биле вклучени во повеќето европски и американски официјални листи на одобрени лекови. Меѓутоа, во 1906 година САД го брише тутунот од оваа листа бидејќи уште тогаш веќе биле видливи штетните влијанија од секојдневното консумирање.
Пропагандата на компаниите од оваа индустрија доживува неколку ренесанси кои од денешна перспектива може да се карактеризираат како смислени обиди за масовни убиства со умисла, а со единствен мотив – максимален профит. Нивната машинерија добива на залет уште во првата половина на 20 век, кога преку рекламни пораки во весници и организирани настани се таргетираат мажите, жените и младата популација како потенцијални пушачи.
Големите корпорации од тутунската индустрија свесно ја таргетирале младата популација. Извор: Универзитет Стенфорд
Во трката за зголемување на бројот на пушачи тогаш и денес не се поштедени ниту децата. Добар пример за тоа е првиот анимиран серијал „Флинстоунс“ (Flinstones) од шеесетите години во минатиот век, чиј главен спонзор е брендот на цигари „Винстон“. При тоа, мора да се земе предвид дека во тоа време во мејнстрим медиумите веќе добиваат на значење научните студии кои покажуваат директна врска меѓу пушењето и прераната смрт од рак на белите дробови. Тоа значи дека големите газди од тутунската индустрија свесно вложувале во кампањи за да ја привлечат најмладата популација кон пушењето и покрај тоа што знаеле за штетните влијанија.
Во серијалот популарните анимирани ликови се искористени за рекламирање на овие цигари. Извор: SuperVintageCinema
Тие продолжуваат со овој начин на работа до крајот на минатиот век. Во очигледен обид за значително зголемување на пазарниот удел кај младите пушачи, американската компанија „Р.Џ. Рејнолдс Тобако“ во чија сопственост беше брендот цигари „Камел“ во 1988 година ја иницира сега озлогласената кампања „Олд Џо Камел“. За кампањата, која трае непрекинато 9 години до 1997 година е измислен анимираниот лик Олд Џо Камел. Студиите објавени во журналот на Американското медицинско здружение потврдија дека Џо Камел е привлечен за децата, a истражување на професори по медицина од американскиот Универзитет Стенфорд во која се анализирани тајни документи од оваа компанија покажа дека таа смислено се потрудила во рекламите да има младински сленг и двојно значење за да се потенцира „мекиот вкус“ на овие цигари.
Американската компанија „РЈ Рејнолдс Тобако“ во осумдесетите години од минатиот век преку медиумите тврдеше дека не сака младите да пушат, а истовремено го промовира анимираниот лик Џо Камел, кој е измислен со цел да регрутира пушачи кај младата популација. Извор: Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising
Дополнително, за да ги привлече младите мажи, Џо требало да биде хипер-мажествен, за што сведочи неговото лице, кое многу наликува на машките репродуктивни органи.
„Зајакнувањето на мажественоста е важна желба кај голем процент од мажите“, се вели во документ на компанијата до кој што дошле истражувачите од Стенфорд. Во него, се додава дека „тоа особено важи за помалку образованите и помладите возрасни мажи“.
До 1994 година, многу групи, вклучувајќи го Американското медицинско здружение, Американското здружение за рак, Американското здружение за срце, Американското здружение за бели дробови, Генералниот хирург на САД, 27 државни јавни обвинители и други ја повикале Федералната трговска комисија да преземе акција против кампањата со Џо Камел. Во тоа време, регулаторите одлучиле дека нема доволно докази за забрана на кампањата. Сепак, случајот повторно бил отворен во 1997 година, кога компанијата ја повлекла кампањата, навидум доброволно.
„Факели на слободата“
За многумина од помладите генерации, денес можеби би било шок да видат дека мноштвото светски брендови од тутунската индустрија во минатото користеле слики од доенчиња во нивните реклами, но од ваквата практика тие имале повеќекратна добивка.
„На пример, приказните на бебиња во рекламите за цигари ја зајакнаа респектибилноста на пушењето како дел од нормалниот семеен живот. Понатаму, сликите на младите имаат тенденција да испраќаат смирувачка порака до потрошувачите дека производот не е штетен по здравјето. Бебињата, особено, претставуваат чистота, живост и живот – концепти кои можат да бидат опасни кога се врзани за тутунски производи. Конечно, овие прикази на доенчиња беа очигледен трик за привлекување на жените кон пушење како дел од кампањата на индустријата за зголемување на бројот на жени пушачи“, се вели во истражувањето на Универзитетот Стенфорд.
Производителите на цигари во рекламите вклучуваат и бебиња пред се да го привлечат женскиот пол и да го прикажат пушењето како семејна вредност. Извор: Универзитет Стенфорд
Во 1929 година, Едвард Бернајс, кој се смета за татко на пропагандата бил ангажиран од компанијата „Американ тобако“ да поттикне повеќе жени да пушат. Тој одлучил да ангажира жени да ги пушат нивните „факели на слободата“ додека оделе на парадата на Велигденската недела во Њујорк. Тој бил многу внимателен кога ги избирал жените кои ќе маршираат, меѓу кои била и неговата секретарка. Тие требало да изгледаат убаво, не не премногу манекенски. Бернајс ангажирал свои фотографи за да се погрижат да бидат направени добри фотографии кои потоа би биле објавени низ светот.
Во тоа време, владеело традиционалното мислење дека пушењето е за мажи односно дека е несоодветно за жените. Бернајс користејќи неколку жени за „маршот“ со „Факелите на слободата“ всушност створил симбол на независноста на жените, што имало сосем спротивен ефект – зголемување на зависноста од никотин кај женската популација. Подоцнежните истражувања покажале нагло зголемување на стапката на заболувања од рак кај жените, што пред дваесеттиот век било ретка појава.
Рекламите кои поттикнуваат пушење кај женската популација стануваат редовни во шеесетите години од минатиот век и покрај тоа што научните студии го покажуваат штетното влијание на цигарите. Извор: Mr714Orange
Години подоцна станало очигледно дека „Факели на слободата“ е една од најуспешните кампањи во тутунската индустрија, која довела до огромен раст на продажбата на цигари. Оттогаш, сите компании од оваа индустрија продолжуваат преку своите реклами да ги таргетираат жените.
Злоупотреба на белите мантили
Една од главните карактеристики на пропагандата на тутунската индустрија е што од нејзиниот зачеток се обидува да „прошверцува“ мислење дека цигарите и тутунот може да имаат позитивни ефекти врз здравјето населението. Имено, кон крајот на деветнаесеттиот и почетокот на дваесеттиот век, врие од реклами за таканаречени медицински цигари. Некои од овие „лековити“ цигари содржеле тутун, додека други не. Тие „лекувале“ астма, потешкотии со дишење, настинки и слично.
Во 19 век и подоцна цигарите и другите производи од тутун се рекламирале како лек за различни заболувања. Извор: Универзитет Стенфорд
Во периодот пред Втората светска војна „Камел“ ја водеше кампањата „За твоето варење, пуши Камел“. Во рекламите од оваа кампања се инсистира на тоа дека цигарите „Камел“ помагаат во забрзување на варењето со зголемување на алкалноста во желудникот. Во рекламите се користени низа техники, почнувајќи од сведоштва на познати личности, актери и спортисти до користење на млади лица за промовирање на новите трендови. Во повеќе медицински истражувања подоцна се вели дека станува збор за најчудното тврдење во целата историја на рекламирање тутун.
Без никакви сериозни докази „Камел“ се рекламираа како добри за варење храна. Извор: Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising
Лажни доктори
„Повеќето лекари пушат Камел“ е уште една кампања што носи промена во рекламирањето на тутунската индустрија во минатото, а која имала единствена цел да се вклучат слики од лекари во нивните реклами за да се смири јавноста која полека станувала загрижена за негативните ефекти од пушењето. Сите „доктори“ во овие реклами всушност биле актери, но тоа не ги спречило компаниите од тутунската индустрија да се рекламираат и во журналот на Американското медицинско здружение, организација која со децении тесно соработувала со индустријата.
Од година во година наводно се зголемувал бројот на доктори кои ги избрале цигарите „Лаки Страјк“ како најздрави. Извор: Универзитет Стeнфорд
Најзабележителни во оваа тема се рекламите „20.679 лекари“, објавени во периодот од 1928 до 1932 година во кои се тврди дека лекарите ги сметале цигарите „Лаки Страјк“ за „помалку иритирачки“.
„Кампањата започнала со наведени помал број лекари: Реклама од 1927 година тврди дека 9.651 лекар одговориле со „да“ на произволно анкетно прашање објавено од компанијата „Американ тобако“ во врска со заштитата на грлото. Друга реклама од 1927 година наведува 11.105 лекари како поддржувачи. Овие „точни“ бројки направија тврдењето да изгледа посигурно“, се вели во истражување на Универзитетот Стенфорд.
Различни играчи од тутунската индустрија презентираат свои истражувања кои ги ставаат на пиедестал нивните цигари. Извор: Универзитет Стeнфорд
Во првата половина на дваесеттиот век, довербата во медицината се користи за серија „истражувања“ и „анкети“ спонзорирани од тутунската индустрија, кои потоа се најдоа во рекламите за цигарите. Тутунската индустрија е еден од пионерите во спонзорствата на истражувачки институти и научни симпозиуми, кои по некоја чудна методологија добиваа резултати во корист на нејзината пропаганда. Во рекламните спотови на најголемите производители докторите добиваат главна улога.
Очигледна е намерата да се искористи довербата на населението во докторите за поголема продажба на цигари. Извор: nviewz
Според истражувањата на професорите од „Стенфорд“, во шеесеттите години од минатиот век директорите од тутунската индустрија притиснати од медицинските истражувања кои сè повеќе го поврзувале пушењето со порастот на случаи на рак на белите дробови ја ангажирале фирмата за односи со јавноста „Хил и Ноултон“ со цел да се формира Комитет за истражување на тутунската индустрија. Идејата била тим од нивни научници да ги оспорат наодите за штетноста на пушењето констатирани во независните медицински истражувања.
Потоа, на 4 јануари 1954 година, тие заеднички објавуваат „Искрена изјава за пушачите на цигари“ на цела страница во 448 весници во 258 градови низ земјата, достигнувајќи до домовите на околу 43 милиони Американци. Во неа, тие ги доведуваат во прашање наодите од истражувањата кои го поврзуваат пушењето со ракот и тврдат дека еминентни лекари и научни истражувачи се на нивна страна.
Меѓутоа, судиjката Гледис Кеслер која судела еден од историските судски случаи против тутунската индустрија набргу потоа, констатира дека „искрената изјава за пушачите на цигари“ е ефективен чекор за односи со јавноста. Таа нагласува и дека со создавањето на Комитетот за истражување на тутунската индустрија обвинетите воспоставиле софистициран механизам за односи со јавноста врз основа на премисата за спроведување независно научно истражување со единствена цел да се негираат штетите од пушењето и да се увери јавноста дека тоа е безбедно за здравјето.
Нејзината констатација во тоа време била сосема на место ако се земе предвид дека тутунските компании го користат концептот на „сопствени научници“ контра независните до ден денес.
Историјата се повторува
Големите мултинационални компании од тутунската индустрија уште од минатиот век наваму вложуваат милијарди во иновативни производи со кои би ја смениле перцепцијата дека заработуваат од труење на светското население. Така, цигарите добија прво добија филтри, потоа станаа „слим“, па потоа „лајт“, „ултра лајт“, „ментол“ и што уште не, сè со цел тутунските индустријалци да се прикажат како поборници за здравјето на пушачите.
Во измината деценија глобалната тутунска индустрија претрпува брзи промени. Историски доминантниот производ, запаливите цигари сега се споени со две брзо растечки алтернативни технологии за испорака на никотин – електронските цигари и загреаните тутунски производи (HTPs) или попоуларните IQOS. Основната разлика меѓу двата производи е во тоа што е-цигарите се користи аеросолизирана течност што содржи никотин, додека IQOS користат хемиски третирана прачка од сецкан тутун кој согорува на пониска температура.
Така, денес има нов вид на маркетинг волшебство во кое рекламите за е-цигари го прикажуваат овој производ како седатив и како стимуланс. Сепак, станува збор за ист тип на пропаганда како и во 20 век и порано. Потрошувачите повторно се убедуваат дека е-цигарите имаат некакви лековити својства.
Вложени се милијарди за да стигнеме од обични до е-цигари. Многу реклами во оваа категорија прикажуваат слики на „идеална“ жена, т.е. жени без целулит, кои се високи и згодни. Извор: Универзитет Стенфорд
Добар пример за тоа е „Нутрицигс“, водечки бренд на електронски цигари, кој рекламира три различни типови на уреди за испарување кои содржат „зајакнати нано честички“ кои им обезбедуваат на потрошувачите „повеќе енергија, подобар ноќен одмор и го потисниваат апетитот“.
„Жените повторно на пик“
Слично како што правеше тутунската индустрија во минатото, со рекламите за електронски цигари денес се таргетираат жените и девојките со женски брендови на цигари, агресивен маркетинг и промотивни кампањи кои ги поврзуваат испарувањето и е-цигарите со гламурот, успехот и „идеалното“ женско тело. Истражувањата за конвенционалните цигари покажуваат дека жените почесто од мажите избираат е-цигари со потенок и подолг стил бидејќи ги поврзуваат овие производи со контрола на тежината.
IQOS за диета, за енергија, за халуцианции, за одмор…за сè најдобро! Извор: Универзитет Стенфорд
Слична е приказната и со IQOS. Маркетинг пораките и скриената пропаганда за овој вид производ ги има буквално насекаде(ТВ, радио, социјални мрежи, промотивни настани, лоби групи…). Освен светски познатите актери кои во минатото на големо се користеа за промоција на цигарите, сега на сцена стапија и таканаречените инфлуенсери кои заработуваат одлично од тутунските компании промовирајќи IQOS.
Овој бренд може да се види на стотици брендирани локации, вклучувајќи бутици, кафулиња, но и салоните за продажба кои вработуваат атрактивни млади продавачи за да објаснат како работат уредите и за да нудат бесплатни примероци од вкусовите на популарните „Хитс“.
А, Македонија?
Македонија важи за една од нациите во светот со најголем број пушачи и логично на тоа македонските граѓани не се имуни на светските трендови. И кај нас во минатото имало обиди за некакво врзување на маркетингот за цигарите со здравствените навики, но од малку поинаков агол. Одличен пример за тоа е рекламата за цигарите „Партнер“ од минатиот век во која од нигде никаде цигарите се врзуваат со заштита од вирусот ХИВ.
Многу генерации беа изненадени од рекламата за „Партнер“. Извор: Ана КС94
Жителите на нашата земја се исто така изложени на новите „иновативни“ производи на тутунската индустрија, па се‘ почесто може да се забележат лица со е-цигари и IQOS. Во нивното ширење помогна и Владата, која на крајот на 2021 година, тивко донесе одлука со која несогорливите тутунски производи и уредите за нивно загревање не спаѓаат под забраната за пушење.
„Според Министерството за здравство, користењето на несогорливите производи од тутун, уредите за нивно загревање и електронски цигари не претставува пушење и следствено, не потпаѓаат под забраната за пушење односно истите може да се користат и во затворениот дел од јавните простории, имајќи ги предвид одредбите од членот 3 став 1 точка 3 од Закон за тутун, производи од тутун и сродни производи. Ова оттаму што според оваа одредба пушењето е дефинирано како ‘поседување или користење на тутунски производ кој согорува, без оглед дали чадот активно се вдишува или издишува’“, соопшти тогаш Министерството за здравство.
При тоа, мора да се напомене дека ваквата одлука е донесена без никакво долгогодишно клиничко истражување во земјава за можните штетни последици од употребата на електронските цигари и IQOS, што е доволен сигнал за моќта на пропагандата на тутунската индустрија во Македонија.
Оваа содржина ја подготви Институтот за комуникациски студии.
Користена литература и извори:
- The Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising – Stanford.edu
- When cigarett companies used doctors to push smoking -History.com
- Smoke gets in your eyes: 20th century tobacco advertisements – National Museum of American History
- Tobacco control playbook – World Health Organization – regional office Europe
- History of nicotine marketing
- Timeline of tobacco industry Hollywood involvement – Smoke free media
- Exposing Big Tobacco – Stops with me
- Using Big Tobacco’s Playbook to hook a new generation- Union for International Cancer Control
- How the tobacco industry uses sponsored content in major media outlets to shift public perception – Truth initiative
- Tobacco tactics – Social media
- The Online Surveillance System & Archive of Tobacco Products & Marketing Materials – Trinkets and trash
- 10 Really Bad Things the Tobacco Industry Has Done to Entice Kids to Start Smoking – American lung association
- The history of tobacco health claims – CNN health
- Big Tobacco’s Spin on Women’s Liberation – NewYork Times
- How the tobacco industry is trying to infiltrate public health – and what we can do about it
- E-cigarette industry spends millions on discounts and sampling, practices that help recruit young users
- Propaganda Crusades by Philip Morris International & Altria: “Smoke-Free Future” & “Moving Beyond Smoke” Campaigns. Jackler RK. SRITA Research Paper. March 2, 2022.
- Global Marketing of IQOS The Philip Morris Campaign to Popularize “Heat Not Burn” Tobacco. Jackler RK, Ramamurthi D, Axelrod A, Jung JK, Louis-Ferdinand NG, Reidel JE, Yu AWY, Jackler LM, Chau C. SRITA Research Paper. February 21, 2020
- Classic ‘Winston’ Cigarette Commercial! W/ The Flintstones! – SuperVintageCinema
- Vintage news daily
Оваа веб-страница е изработена во рамките на проектот „Употреба на новинарство засновано на факти за подигање на свеста и спротивставување на дезинформациите во медиумскиот простор во Северна Македонија (Користи факти)“, кој се реализира од Институтот за комуникациски студии. Проектот е финансиран од Владата на Обединетото Кралство, со поддршка на Британската амбасада во Скопје. Мислењата и ставовите наведени на оваа веб-страница не ги одразуваат секогаш мислењата и ставовите на Британската Влада.