Shumë gënjeshtra dhe të vërteta të dhimbshme pas shkopinjve që na vrasin

Nëse duhanpirësit do ta dinin se kanë filluar të pinë duhan sepse dikush e ka propaganduar atë për të bërë miliarda, ndoshta do ta ndalonin këtë shprehi të keqe nga inati

Qëllimi kryesor i industrisë së duhanit gjithmonë ka qenë rritja e numrit të duhanpirësve. Sipas disa studimeve, reklama e parë për produktet e duhanit daton në fund të shekullit të 18-të, veçanërisht nga 1789, kur vëllezërit Lauriard publikuan duhanin e tyre përtypës në një nga gazetat lokale në Nju Jork. Që atëherë, njerëzimi ka qenë dëshmitar i miliona jetëve të shuara si pasojë e drejtpërdrejtë e pirjes së duhanit. Fajtori kryesor është propaganda agresive e aktorëve të mëdhenj në industrinë e duhanit. Ajo ka treguar se ka fuqi të ndryshojë opinionin publik dhe të ndikojë në vendimet e politikanëve dhe rregullatorëve në mënyrë që shitja e cigareve dhe produkteve të tjera të duhanit të mund të vazhdojë. Në fakt, është një nga nxitësit kryesorë për zhvillimin e mjeteve të propagandës që tani pranohen gjerësisht dhe përdoren në të gjitha sferat e jetës shoqërore. Në këtë proces të vjetër, industria e duhanit nuk i kursen paratë për të transformuar veten dhe përmes “inovacioneve” të ndryshme të ringjallë shkopinjtë që vrasin.

Rekrutimi

Që në fillim të vitit 1492, kur Kolombo dhe ekuipazhi i tij u takuan për herë të parë me amerikanët vendas që pinin duhan, evropianët vunë re përdorimin e kësaj bime si një agjent mjekësor. Para shekullit të 20-të, duhani dhe nikotina u përfshinë në shumicën e listave zyrtare evropiane dhe amerikane të barnave të miratuara. Megjithatë, në vitin 1906, Shtetet e Bashkuara hoqën duhanin nga lista sepse efektet e dëmshme të konsumit të përditshëm ishin tashmë të dukshme.

Rrënjët e propagandës së industrisë së duhanit datojnë në shekullin e 18-të. Burimi: Weebly.com

Propaganda e kompanive në këtë industri po përjeton disa rilindje, të cilat nga perspektiva e sotme mund të karakterizohen si përpjekje të qëllimshme për vrasje masive me paramendim, dhe me një motiv të vetëm – fitim maksimal. Makineritë e tyre fituan vrullin në gjysmën e parë të shekullit të 20-të, kur mesazhet reklamuese në gazeta dhe ngjarje të organizuara synonin burrat, gratë dhe popullsinë e re si duhanpirës të mundshëm.

Korporatat e mëdha në industrinë e duhanit shënjestruan me vetëdije popullsinë e re. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Në garën për të rritur numrin e duhanpirësve atëherë dhe sot, edhe fëmijët nuk janë të kursyer. Një shembull i mirë i kësaj është seriali i parë i animuar i Flinstones që nga vitet 1960, sponsori kryesor i të cilit është marka e cigareve Winston. Duke vepruar kështu, duhet të kihet parasysh se në atë kohë, mediat kryesore tashmë po fitonin rëndësi nga studimet shkencore që tregojnë një lidhje të drejtpërdrejtë midis pirjes së duhanit dhe vdekjes së parakohshme nga kanceri i mushkërive. Kjo do të thotë që pronarët e mëdhenj të industrisë së duhanit kanë investuar me vetëdije në fushata për të tërhequr popullsinë më të re për të pirë duhan, pavarësisht se dinin për efektet e dëmshme.

Në serialin, karakteret popullore të animuara janë përdorur për të reklamuar këto cigare. Burimi: SuperVintageCinema

Ata vazhduan në këtë mënyrë deri në fund të shekullit të kaluar. Në një përpjekje të dukshme për të rritur ndjeshëm pjesën e tregut te duhanpirësit e rinj, kompania amerikane “R.J. Reynolds Tobacco”, e cila zotëronte markën e cigareve “Camel” në vitin 1988, filloi fushatën tashmë famëkeqe “Old Joe Camel”. Për fushatën, e cila u zhvillua pa ndërprerje për nëntë vjet deri në vitin 1997, u shpik personazhi i animuar Old Joe Kamel.  Studimet e publikuara në Gazetën e Shoqatës Mjekësore Amerikane kanë konfirmuar se Joe Kamel është tërheqës për fëmijët, ndërsa një studim nga profesorët mjekësorë në Universitetin Stanford që analizon dokumentet sekrete nga kjo kompani tregoi se ajo bëri një përpjekje të qëllimshme në reklamat që të ketë zhargon rinor dhe kuptim të dyfishtë për të nxjerrë në pah “shijen e butë” të këtyre cigareve.

Në vitet 1980, kompania amerikane RJ Reynolds Tobacco pretendoi përmes mediave se nuk donte që të rinjtë të pinin duhan, ndërsa promovonte karakterin e animuar Joe Camel, i cili u shpik për të rekrutuar duhanpirësit te popullata e re. Burimi: Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising Advertising

Përveç kësaj, për të tërhequr të rinjtë, Joe duhej të ishte hiper-mashkullor, siç dëshmohet nga fytyra e tij, e cila i ngjan shumë organeve riprodhuese mashkullore.

“Forcimi i mashkulloritetit është një dëshirë e rëndësishme për një përqindje të madhe të meshkujve”, thuhet në dokumentin e kompanisë, të cilin e kanë siguruar studiuesit e Stanfordit. Në dokumentet thuhet se “kjo është veçanërisht vlen për burrat më pak të arsimuar dhe më të rinj”.

Deri në vitin 1994, shumë grupe, duke përfshirë Shoqatën Mjekësore Amerikane, Shoqatën Amerikane të Kancerit, Shoqatën Amerikane të Zemrës, Shoqatën Amerikane të Mushkërive, Kirurgun e Përgjithshëm të Shteteve të Bashkuara, 27 prokurorë të përgjithshëm të shtetit dhe të tjerë, i kishin bërë thirrje Komisionit Federal të Tregtisë për të ndërmarrë veprime kundër fushatës së Joe Kamel. Në atë kohë, rregullatorët vendosën se nuk kishte prova të mjaftueshme për të ndaluar fushatën. Megjithatë, çështja u rihap në vitin 1997, kur kompania tërhoqi fushatën, kinse në mënyrë vullnetare.

“Pishtarët e lirisë”

Për shumë nga brezat e rinj, sot ndoshta do të ishte një tronditje të shohin se shumica e markave globale në industrinë e duhanit kanë përdorur imazhe të foshnjave në reklamat e tyre në të kaluarën, por nga kjo praktikë ata kanë pasur fitim të shumëfishtë.

“Për shembull, historitë e foshnjave në reklamat e cigareve përforcuan respektimin e pirjes së duhanit si pjesë e jetës normale familjare. Për më tepër, imazhet e të rinjve priren të dërgojnë një mesazh qetësues për konsumatorët se produkti nuk është i dëmshëm për shëndetin. Foshnjat, në veçanti, përfaqësojnë pastërtinë, gjallërinë dhe jetën – koncepte që mund të jenë të rrezikshme kur lidhen me produktet e duhanit. Së fundi, këto shfaqje të foshnjave ishin një mashtrim i dukshëm për të tërhequr gratë drejt pirjes së duhanit si pjesë e fushatës së industrisë për të rritur numrin e grave duhanpirëse”, thuhet në studimin e Universitetit të Stanfordit.

Prodhuesit e cigareve në reklamat përfshijnë edhe foshnjat kryesisht për të tërhequr gjininë femërore dhe të paraqesin pirjen e duhanit si një vlerë familjare. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Në vitin 1929, Edward Bernays, i konsideruar si babai i propagandës, u angazhua nga American Tobacco për të inkurajuar më shumë gra të pinë duhan. Ai vendosi të punësojë gra për të tymosur “pishtarët e lirisë”, ndërsa ato shkuan në paradën e së dielës së Pashkëve në Nju Jork. Ai ishte shumë i kujdesshëm kur zgjidhte gratë që do të marshonin, duke përfshirë edhe sekretaren e tij. Duhej të dukeshin të bukura, jo shumë manekine. Bernays punësoi fotografët e tij për t ‘u siguruar që do të bëheshin fotografi të mira dhe më pas do të publikoheshin në të gjithë botën.

I ashtuquajturi marshi i "Pishtarëve të lirisë” është në fakt një truk i konceptuar mirë nga një prej baballarëve të propagandës, Edward Bernays. Burimi: Vintage news daily

Në atë kohë, pikëpamja tradicionale ishte se pirja e duhanit ishte për burrat, se ishte e papërshtatshme për gratë. Bernays, duke përdorur disa gra për të “marshuar” me “Pishtarët e lirisë”, në të vërtetë krijoi një simbol të pavarësisë së grave, që kishte efekt krejtësisht të kundërt – rritjen e varësisë së nikotinës te popullata femërore. Studimet e mëvonshme kanë treguar një rritje të mprehtë të shkallës së kancerit tek gratë, e cila para shekullit të njëzetë ishte një dukuri e rrallë.

Reklamat që inkurajojnë pirjen e duhanit te popullata femërore u bënë të rregullta në vitet 1960, pavarësisht studimeve shkencore që tregojnë efektet e dëmshme të cigareve. Burimi: Mr714Orange

Vite më vonë, u bë e qartë se “Pishtarët e lirisë” ishin një nga fushatat më të suksesshme në industrinë e duhanit, gjë që çoi në një rritje të madhe të shitjeve të cigareve. Që atëherë, të gjitha kompanitë në këtë industri vazhdojnë të synojnë gratë përmes reklamave të tyre.

Abuzimi me mantelet e bardha

Një nga karakteristikat kryesore të propagandës së industrisë së duhanit është se që nga fillimi i saj është përpjekur të “kontrabandojë” mendimin se cigaret dhe duhani mund të kenë efekte pozitive mbi shëndetin e popullsisë. Përkatësisht, në fund të shekullit të nëntëmbëdhjetë dhe në fillim të shekullit të njëzetë, vlon me reklama për të ashtuquajturat cigare mjekësore. Disa nga këto cigare “medicinale” përmbanin duhan, ndërsa të tjerat jo. Ato “kuronin” astmën, vështirësitë në frymëmarrje, ftohjen dhe ngjashëm.

Në shekullin e 19-të dhe më vonë, cigaret dhe produktet e tjera të duhanit u tregtuan si një kurë për sëmundje të ndryshme. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Në prag të Luftës së Dytë Botërore, “Kamel” drejtoi fushatën “Për tretjen tënde, pije Kamel”. Reklamat nga kjo fushatë insistonin se cigaret “Kamel” ndihmojnë në përshpejtimin e tretjes duke rritur alkalinitetin në stomak. Reklamat përdorën një sërë teknikash, duke filluar nga dëshmitë e personave të famshëm, aktorë dhe atletë deri te përdorimi i të rinjve për të promovuar tendenca të reja. Në disa studime mjekësore më vonë thuhet se bëhej fjalë për pohimin më të çuditshëm në historinë e reklamimit të duhanit.

Pa ndonjë provë serioze, “Kamel” e reklamoi veten si të mirë për tretjen e ushqimit. Burimi: Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising

Mjekë të rremë

“Shumica e mjekëve pinë Kamel” është një tjetër fushatë që ka sjellë një ndryshim në reklamat e industrisë së duhanit në të kaluarën, me qëllimin e vetëm për të përfshirë imazhet e mjekëve në reklamat e tyre, për të qetësuar një publik që ngadalë po bëhej i shqetësuar për efektet negative të pirjes së duhanit. Të gjithë “mjekët” në këto reklama ishin në të vërtetë aktorë, por kjo nuk i ka ndaluar kompanitë e duhanit të reklamohen në Gazetën e Shoqatës Mjekësore Amerikane, një organizatë që ka punuar ngushtë me industrinë për dekada.

Nga viti në vit, numri i mjekëve që zgjodhën cigaret “Lucky Strike” si më të shëndetshmet po rritej. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Më të dukshme në këtë temë janë reklamat “20.679 mjekët”, botuar në periudhën nga viti 1928 deri në vitin 1932, në të cilat thuhej se mjekët i kanë konsideruar Lucky Strike cigaret “më pak irrituese”.  

“Fushata filloi me një numër më të vogël të mjekëve të listuar: Një reklamë e vitit 1927 pretendonte se 9.651 mjekë iu përgjigjën me “po” një pyetjeje arbitrare të sondazhit të botuar nga American Tobacco në lidhje me mbrojtjen e fytit. Një tjetër reklamë e vitit 1927 përmend 11.105 mjekë si mbështetës. Këto shifra “të sakta” e bënë pretendimin të duket më i sigurt”, thuhet në studimin e Universitetit të Stanfordit.

Aktorë të ndryshëm në industrinë e duhanit paraqesin hulumtimin e tyre që i vendos cigaret e tyre në piedestal. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Në gjysmën e parë të shekullit të 20-të, besimi në mjekësi u përdor për një seri “hulutmime” dhe “sondazhe” të sponsorizuara nga industria e duhanit, të cilat më pas u gjetën në reklamat e cigareve. Industria e duhanit është një nga pionierët në sponsorizimet e instituteve kërkimore dhe simpoziumeve shkencore, të cilat me disa metodologji të çuditshme po fitonin rezultate në favor të propagandës së saj. Në pikat e reklamave të prodhuesve më të mëdhenj, mjekët marrin një rol të rëndësishëm.

Është e qartë se qëllimi është të përdoret besimi i popullatës tek mjekët për shitje më të madhe të cigareve. Burimi: nviewz

Sipas hulumtimit nga profesorët e Stanfordit, në vitet 1960, drejtuesit e industrisë së duhanit nën presion nga hulumtimet mjekësore gjithnjë e më shumë e lidhin pirjen e duhanit me rritjen e rasteve të kancerit të mushkërive, kanë angazhuar firmën për marrëdhënie me publikun Hill & Knowlton për të formuar një Komitet për hulumtime të industrisë së duhanit. Ideja ishte që një ekip i shkencëtarëve të tyre të sfidonte gjetjet mbi dëmin e pirjes së duhanit të konstatuara në hulumtime të pavarura mjekësore.

Pastaj, më 4 janar  1954, ata botuan së bashku një “Deklaratë të sinqertë për duhanpirësit” në 448 gazeta në 258 qytete në të gjithë vendin, duke arritur në shtëpitë e rreth 43 milionë amerikanëve. Në të, ata vënë në pikëpyetje gjetjet e hulumtimit që lidhin pirjen e duhanit me kancerin dhe pretendojnë se mjekët e shquar dhe studiuesit shkencorë janë në anën e tyre.

Megjithatë, gjykatësi Gladys Kessler, i cili gjykoi një nga rastet historike gjyqësore kundër industrisë së duhanit pak më vonë, arriti në përfundimin se “deklarata e sinqertë për duhanpirësit” ishte një hap efektiv për marrëdhënie me publikun. Me themelimin e Komitetit për Hulumtime në Industrinë e Duhanit, të pandehurit krijuan një mekanizëm të sofistikuar për marrëdhënie me publikun bazuar në premisën e kryerjes së hulumtimeve të pavarura shkencore me qëllimin e vetëm për të mohuar dëmet e pirjes së duhanit dhe për të siguruar publikun se duhan prija është e sigurt për shëndetin.

Gjetja e saj në atë kohë ishte plotësisht në vend kur merret parasysh se kompanitë e duhanit përdorin konceptin e “shkencëtarëve të vet” kundër të pavarurve deri në ditët e sotme.

Historia përsëritet

Kompanitë e mëdha multinacionale të duhanit që nga shekulli i kaluar kanë investuar miliarda në produkte inovative që do të ndryshonin perceptimin se ata po sigurojnë jetesën nga helmimi i popullsisë së botës. Kështu, cigaret fillimisht u bënë me filtra, pastaj u bënë “slim”, pastaj “lajt”, “ultra lajt”, “mentol” dhe çfarë jo tjetër, me qëllim që të portretizojnë industrialistët e duhanit si ithtarë për shëndetin e duhanpirësve.

Gjatë dekadës së fundit, industria globale e duhanit ka pësuar ndryshime të shpejta. Produkti historikisht dominues, cigaret e ndezshme tani janë çiftëzuar me dy teknologji alternative të shpërndarjes së nikotinës në mënyrë të shpejtë – cigaret elektronike dhe produktet e nxehta të duhanit (HTPs) ose IQOS popullore. Dallimi kryesor midis dy produkteve është se cigaret elektronike përdorin një lëng të aerosolizuar që përmban nikotinë, ndërsa IQOS përdor një shufër të trajtuar kimikisht të duhanit të copëtuar që digjet në një temperaturë më të ulët.

Kështu, sot ekziston një lloj i ri i magjisë së marketingut në të cilën reklamat e cigareve elektronike e portretizojnë këtë produkt si një qetësues dhe si një stimulues. Megjithatë, është e njëjta lloj propagande si në shekullin e 20-të dhe më herët. Konsumatorët janë përsëri të bindur se cigaret elektronike kanë disa veti shëruese.

Janë investuar miliarda për të kaluar nga cigaret e rregullta në ato elektronike. Shumë reklama në këtë kategori shfaqin imazhe të gruas “ideale”, përkatësisht, grave pa celulit, të cilat janë të gjata dhe të bukura. Burimi: Universiteti i Stanfordit

Një shembull i mirë është “Nutricigs”, një markë kryesore e cigareve elektronike që reklamon tre lloje të ndryshme të pajisjeve për avullim që përmbajnë “nanogrimca të përforcuara” që u ofrojnë konsumatorëve “më shumë energji, pushim më të mirë gjatë natës dhe që ulin oreksin”.

“Gratë janë përsëri në krye të propagandës”

Ngjashëm siç bëhej me industrinë e duhanit në të kaluarën, me reklamat e cigareve elektronike sot synohen gratë dhe vajzat me markat e cigareve për femra, marketing agresiv dhe fushata promovuese që lidhin avullimin dhe cigaret elektronike me magjepsjen, suksesin dhe trupin “ideal” të femrës. Studimet për cigaret konvencionale tregojnë se gratë kanë më shumë gjasa se burrat të zgjedhin cigare elektronike me një stil më të hollë dhe më të gjatë, sepse ato i lidhin këto produkte me kontrollin e peshës.

IQOS për dietë, për energji, për halucinacione, për pushim…për të gjitha të mirat! Burimi: Universiteti i Stanfordit

E njëjta gjë vlen edhe për IQOS. Mesazhet e marketingut dhe propaganda e fshehur për këtë  lloj produkti janë tekstualisht kudo (TV, radio, rrjete sociale, ngjarje promovuese, grupe lobimi…). Përveç aktorëve me famë botërore që në të kaluarën përdoreshin gjerësisht për të promovuar cigaret, tani në skenë erdhën të ashtuquajturit influencues që bëjnë një ftiojnë shkëlqyeshëm nga kompanitë e duhanit që promovojnë IQOS.

Marka mund të shihet në qindra lokacione të brenduara, duke përfshirë dyqane, kafene dhe sallone shitjesh që punësojnë shitës të rinj tërheqës për të shpjeguar se si funksionojnë pajisjet dhe për të ofruar mostra falas të shijeve të “Hits” popullore.

Po Maqedonia?

Maqedonia është një nga vendet në botë me numrin më të madh të duhanpirësve dhe logjikisht qytetarët maqedonas nuk janë imunë ndaj tendencave botërore. Ka pasur përpjekje në të kaluarën për të lidhur marketingun e cigareve me shprehitë shëndetësore, por nga një kënd pak më i ndryshëm. Një shembull i shkëlqyeshëm i kësaj është reklama për cigaret “Partner” nga shekulli i kaluar, ku për asnjë arsye logjike cigaret lidhen me mbrojtjen nga virusi HIV.

Shumë gjenerata u befasuan nga reklama për “Partner”. Burimi: Anna КС94

Banorët e vendit tonë janë gjithashtu të ekspozuar ndaj produkteve të reja “inovative” të industrisë së duhanit, ndërsa gjithnjë e më tepër vërehen njerëz me cigare elektronike dhe IQOS. Në përhapjen e tyre të gjerë ndihmon edhe Qeveria, e cila në fund të vitit 2021, në heshtje mori vendim që produktet e padjegura të duhanit dhe pajisjet për ngrohjen e tyre, të mos jenë pjesë e ndalimit për pirje të duhanit.

“Sipas Ministrisë së Shëndetësisë, përdorimi i produkteve të padjegura të duhanit, pajisjeve të tyre për ngrohje dhe cigareve elektronike nuk përbën duhan pirje dhe, rrjedhimisht, nuk bien nën ndalimin e pirjes së duhanit, përkatësisht mund të përdoren edhe në pjesën e mbyllur të ambienteve publike, duke marrë parasysh dispozitat e nenit 3 paragrafi 1 pika 3 të Ligjit për duhan, produktet e duhanit dhe produkte të ngjashme. Pirja e duhanit në dispozitat ligjore përkufizohet si “posedimi ose përdorimi i një produkti duhani të djegshëm, pavarësisht nëse tymi thithet ose nxirret jashtë aktivisht”, deklaruan nga Ministria e Shëndetësisë.

Në të njëjtën kohë, duhet të theksohet se ky vendim u mor pa ndonjë hulumtim klinik shumëvjeçar në vend, mbi pasojat e mundshme të dëmshme të përdorimit të cigareve elektronike dhe IQOS, që është një sinjal i mjaftueshëm për fuqinë e propagandës së industrisë së duhanit në Maqedoni.

Këtë përmbajtje e përpiloi Instituti për Studime të Komunikimit.

Literatura e përdorur: